Dernièrement, j'ai été envoyé à Barcelone pour y suivre un séminaire dédié à l'univers des marques. Un intervenant a mis en lumière une innovation essentielle dans la communication de marques : le contenu de marque. Jusqu'ici, les marques avaient toujours tenté de faire en sorte que leurs communications soient intéressantes. Elles devaient fournir un message mémorable, divertissant, inattendu pour exister au milieu des communications concurrentes. Toutefois, les marques ne combattent désormais plus seulement les unes contre les autres, mais contre les autres éditeurs de contenus. Et l'effort à fournir dans le domaine est colossal, ne serait-ce que parce qu'il faut faire passer les intérêts du curieux avant les siens ! Les marques doivent donc désormais envisager la communication comme un objet entièrement autre, susceptible d'engendrer une authentique valeur ajoutée et non de véhiculer un simple slogan. Nous passons progressivement d'une ère du contenant à une ère de contenu. Toutes les marques ne réussiront pas cette transition. Cette mutation dans les comportements suppose en effet que la marque se distance de l'habituelle relation commerciale et soit réellement attentive aux attentes des citoyens. Mais l'effort en vaut vraiment la peine. Les bénéfices pour les communications de marque sont en effet multiples. Lorsque la communication devient un objet comme un autre de l'image de marque, sa plus-value peut venir de trois directions différentes : le contenu est valorisé pour son aspect distrayant ; le contenu est valorisé pour sa valeur d'usage ; le contenu est valorisé pour l'intérêt qu'il offre. Ce qui n'empêche pas qu'un contenu peut accumuler plusieurs rôles : un contenu instructif, par exemple, tel que la visite du patrimoine d'une marque, peut également être distrayant. C'est le plus important, d'après moi : prendre en considération le capital affectif énorme qui est annexé aux contenus récréatifs. Apprendre par l'intermédiaire d’une marque peut certes créer une émotion cognitive, mais celle-ci ne fournit pas la même implication que celle des contenus ludo-divertissants de qualité. Ce séminaire à Barcelone est en soi symptomatique de l'innovation existant pour les marques. Et le fait que mon employeur m'y ait expédié est tout aussi signifiant, car celui-ci n'agit que lorsqu'il est acculé au mur. Le changement est en marche. Mais les marques seront-elles capables de concevoir des communications susceptibles de rivaliser avec les contenus institutionnels ? Ca, c'est la vraie question. Je vous laisse le lien vers le site spécialiste de ce séminaire entreprise à Barcelone.